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新消费浪潮中的小红书:经历造风后,再成为风

2021-01-25 14:40   来源: 互联网    阅读次数:86

在资本市场上,完美的日记和泡泡酒纷纷上市,后者以“不懂”的声音拥有1000亿美元的市场价值;在消费市场上,元气林不断地刷屏,华夏子、乌布拉斯和娇奈等新品牌的销售达到了新的高峰。


随着新消费的普及,以往认为新品牌是“昙花一现”的声音正在逐渐减弱。在投资者看来,新消费是一个“结构性”机会。现在机会出现的原因离不开以下三点:供应链的成熟:多年的OEM经验为国内供应链的沉淀奠定了充足的基础,使品牌能够以较低的成本获得完整的制造和加工能力和灵活的响应速度;消费群体的变化:随着新中产阶级的崛起,2000年后将达到总市场份额的90%,2000年后成为消费主力军,新的消费群体带来了新的需求和机遇;


营销渠道的变化:借助小红书、B站等内容平台的崛起,新品牌避免了传统媒体与老消费品的“烧钱”竞争,能够在短时间内以低流量成本实现大规模曝光和高速增长,实现“变道”“车”。


总之,新消费的兴起属于多重因素驱动的时代潮流,而以小红书为代表的新兴内容平台提供了最具体的驱动力。未来,会有更多的品牌与用户一起打造,而内容平台将在其中扮演重要角色。小红皮书创始人曲芳曾在许多公开场合说。


对于小红书来说,如何利用新一轮消费热潮的潜力,提高其商业化水平,成为近一年来的重要课题。小红皮书今年做了什么?


回首2020年全年,新消费品牌正忙于融资和IPO。作为“推动者”,小红书也频频出手。在不断完善交易环节的同时,也在新消费热潮的基础上发展品牌共创环节。这就是小红书的“两步走”:一方面把交易留在平台上,另一方面打开平台资源,帮助更多新品牌崛起。

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完善平台的交易环节是小红书推进商业化的第一步。直播作为一个被外界广泛定义的“植草平台”,作为连接内容与消费的方式,已经成为小红皮书打造“植拉结合”的重要工具。去年4月,小红皮书正式进行直播公测,以释放Koc(关键意见消费者)的影响力,促进内容社区与交易的融合。此后,艺新娱乐CEO杨天真、继“单飞”之后的“小助理”傅鹏等名人相继加入了小红薯直播的行列。


以傅鹏10月21日在小红书的首次直播为例。近5个小时的直播累计人气达到2亿,观众总数约74万人,在《小红薯》人气榜和商品榜中排名第一。之所以选择小红书作为直播的“第一站”,是因为傅鹏具有友好的平台氛围、强烈的用户粘性以及“三高一低”的特点。


“三高一低”是指高转化率、高再采购、高客户订单、低退货率。据小红书介绍,该平台直播房客户平均单价超过350元,回购率达到48.7%。据questmobile统计,去年4月,小红书直播的转化率达到21.4%。



这些指标对于主播和品牌都是积极的信号:对于主播来说,“三高一低”意味着“专业”直播有更多的市场,不需要固守销售噱头或低价竞争;对于品牌来说,小红皮书用户的低价敏感度有助于保持品牌的基调和品质,避免损害品牌价值的价格战。


时尚品牌智致在接受媒体采访时曾表示,“小红薯的直播与其他平台有很大的不同。”我们认为小红书主播的个人IP很强。他们会根据自己的风格选择自己喜欢的产品,推荐不同的产品。我们的许多库存相对较高的产品都出乎意料地受到了销售的推动。”


而当主播和品牌都能在直播生态中得到健康成长时,平台将进一步经历从“种草”到“拔草”的闭环。


除了纵向的深平台交易环节,小红皮书也在横向拓展新的可能性。去年4月,小红书与B&B公寓管理系统“订单来了”达成合作。用户在小红书搜索旅游攻略后可以直接预订B&B,无需转移到其他平台。目前,已有3000多家B&B酒店进入小红书企业号,开通了直接预订功能。


责任编辑:萤莹香草钟
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