6月20日24点，淘宝天猫618落下帷幕。今年618，有超过1亿的消费者从淘宝买走了吃的喝的，五粮液、五芳斋、三只松鼠等食品生鲜品牌进入“亿元俱乐部”，每天在淘宝上看美食短视频的用户数增长了30%，观看时长高速增长。

过节的仪式感藏在618的购物车里。今年端午销售高峰和618大促叠加，平台数据显示，有571万人来淘宝天猫下单了粽子，29元-69元的平价礼盒成为不少人的心头好。奶茶、咖啡味的粽子，馅料占比超过40%的大馅粽成为购物车里的热门。五芳斋、榴芒一刻、广州酒家等品牌旗舰店销量同比超过100%。

随着粽子的热销，淘宝天猫上的白酒、咸鸭蛋、绿豆糕等相关品类，也成为端午经济重要的一部分。其中天猫白酒类目表现抢眼，销量同比增长37%。现如今，每逢节假日，淘宝天猫上的时令商品暴涨，越来越多人习惯于淘宝天猫式过节。

直播和内容化成为引领食品生鲜行业购买人数和成交增长的主要动因，其中购买人数呈双位数增长。行业在618期间打造了首届“淘宝天猫酒水直播节”，300个酒水直播间同时开播。

梅西来到酒类top主播李宣卓直播间与粉丝见面，只带祝福不带货，还用中文预祝大家“端午节快乐”；刘仪伟在仁怀酱酒酒厂进行产地溯源直播，背靠百年酒窖，打响酱酒产地品牌。直播节拉动酒水直播成交同比增长超过100%，达人主播成交同比增长超过250%。

除此之外，618期间，每天有1200个食品生鲜直播间，开启原产地溯源直播，主播带粉丝沉浸式逛早市、逛果园、走基地。600万人跟随淘宝买菜直播间镜头，走过大别山黄油老母鸡鸡场、河南牧场、淮安蔬菜基地等原产地和早市。这个618，消费者从淘宝天猫买走了1.6亿颗荔枝、4000万颗樱桃、120万斤大蒜、43万只海参。淘宝直播间逛吃逛玩，吸引了不少粉丝驻足。618期间，粉丝在美食直播间下单人数同比增长55%。

618期间，有11个食品生鲜品牌成交额过亿。蒙牛首次打通天猫旗舰店和天猫超市品牌馆会员体系，实现一盘货模式，这就意味着消费者可以同时享受旗舰店和天猫超市会员权益。数据显示，相比双端会员打通之前，新会员首购率达到40%，较之前有明显提升。