2024-05-24 09:26:07

新潮张继学对话东极定位王博:民族品牌的营销逻辑与打法

2024-04-29 18:38   来源: 互联网    阅读次数:3929

《新潮老张朋友圈》是一档讨论营销、广告及电梯广告业务最新趋势和成功策略的直播栏目,通过对话各行各业的领军人物,学习他们对行业的深刻洞察和新消费浪潮下的应对策略,旨在为观众带来启迪和指引。4月23日,新潮传媒创始人、董事长张继学,与民族品牌定位专家、东极定位创始人王博进行对话,为大家带来民族品牌的营销逻辑与打法。

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定位“科技内衣”的猫人,为啥爆火?

 

张继学:猫人今年据说增长还要翻一倍,当年内衣行业的竞争环境是怎么样的?你们是如何找到定位的?找到定位之后,又如何做广告语的提炼和广告投放策略的,取得了哪些成绩?

王博:猫人是2022年初和东极开始合作的。当时猫人所面临的竞争环境,可以说是高度内卷。我们把整个内衣行业的竞争品牌分成了六大类:第一类的像南极人、北极绒、恒源祥、俞兆林这些老国货品牌,历史悠久但比较传统;第二类是时尚品牌,比如都市丽人,偏时尚的;第三类是新锐品牌,如蕉内,Ubras、有棵树;第四类是高端百货品牌,比方说爱慕、安莉芳、华歌尔;第五类就是从购物中心发展起来的品牌,像全棉时代、松山棉店等;第六类是国际品牌,比如优衣库、维多利亚的秘密。

猫人面临着六类全国知名品牌的竞争。要做定位的话,必须要回答一个非常核心的问题:谁才是你最为核心的竞争对手?分析完之后,我们给了猫人一个非常重要的建议:以优衣库为核心竞争对手。在购物中心里面,你基本上不会看到很强势的专门做内衣的品牌。为什么?因为优衣库太强了,标杆太厉害了。我们跟猫人讲,如果你想成为全球领先的内衣品牌,定位必须要能够匹敌优衣库。你想成为全球品牌,你先找个对标的全球品牌。

 

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王博:我相信各位的话应该都看过猫人的广告。我们的定位就是科技内衣,为什么定位科技内衣?其实当时我们是洞察了一个很大的趋势:整个内衣产业迎来了科技化浪潮,产品运用的都是科技化的面料。我们给猫人的核心建议是:在未来的5年到10年,把猫人打造成一家科技企业。猫人要去对标的是苹果和华为,我们要做的不是一家服装企业,我们要做的是一家科技企业。把科技面料提升到战略的高度,将自身定义为科技内衣。在内衣行业讲科技,你就能脱颖而出。所以其实确立定位的话,我们要去看那个具体的竞争环境,具体问题具体分析,它是没有套路的。

 

张继学:找到了对标公司,找准了定位之后,接下来又如何让科技内衣的定位在市场上释放出来,成为消费者共识?

王博:从定位的视角来看,就是抢占科技这个核心概念。如何去抢占科技这个核心概念?从产品到传播到渠道,尽快去升级,去抢占这个机会。这里有三个核心维度:

第一个维度是产品,每一个核心系列都要打造一个全球领先的核心科技;

第二个核心维度是升级渠道体系;

第三个核心维度就是把广告提升到战略的高度,重兵打广告。将广告作为第一战略,把这个价值主张通过新潮传媒、分众传媒的梯媒广告打出去。


定位“更适合中国宝宝体质”,飞鹤代言中国奶粉

 

张继学:飞鹤奶粉也是一个非常经典的案例。你们是如何为它做定位的,又是如何帮助品牌实现增长的?

王博:飞鹤奶粉更适合中国宝宝体质,我本人是因为这句广告语在定位咨询行业一战成名,这句话是我亲自写的,包括这个定位也是我亲自定的。

2015年我们开始接手飞鹤这个项目的时候,争议是很大的。因为整个中国奶粉行业,可以说是笼罩着非常浓厚的这种乌云,普遍是没有信心的。为什么我会非常看好飞鹤?我是结合整个中国的社会大势,来研判企业的战略机会。

当时我看到了一个非常核心的趋势,就是说中国市场一定会由中国企业来主导,未来商业是中国民族品牌的天下。任何一个行业的趋势,都是民族品牌在快速崛起,这是大势所趋。所以我认为中国奶粉一定会崛起,而飞鹤又是中国奶粉最优秀的企业之一。中国很多企业普遍面临的一个困局,就是产品力很强,但是品牌力比较弱,本质都是认知问题。包括奶源也是一样,消费者普遍认为中国本土奶源没有外国的奶源好。我们要通过定位的方式,提升民族品牌的竞争力。

 

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王博:飞鹤奶粉更适合中国宝宝体质,这一脍炙人口的广告语,帮助飞鹤奶粉的营收从30亿突破200亿,打败所有洋奶粉品牌,重塑国人对国产奶粉的信心。目前,这句广告语也已经成为中国老百姓最为熟知的广告语之一。

纵观众多民族企业的发展历程可以发现,如果所在行业拥有很强势的外资品牌,往往意味着巨大的战略机遇。民族企业战略决胜的关键,在于勇于挑战外资品牌,助力中国在一个个细分领域重新站到世界之巅,品牌也能顺势晋升为民族品牌,这是一个非常重要的规律点。

我们去看飞鹤奶粉更适合中国宝宝体质,这个定位的竞争矛头是指向外资品牌。因为外资品牌的竞争势能高,我如果把外资奶粉打败,则自然会登顶整个行业,可以带领整个中国奶粉阵营强势崛起。

中国正处于大国崛起的时代,每一个民族企业都要勇于夺取战略制高点。我总结了一个规律,叫做最有力量的定位是代言中国。这意味着,每一个民族企业都要去思考,如何通过定位的方式,去找到核心价值,找到差异化路线,从而能够强势代言中国,登顶消费者心智。

 

引爆全国,为什么选择梯媒而不是互联网?

张继学:定位公司把客户的广告语做好了之后,就要找媒体进行传播了。想请问一下王老师,你们做好定位之后,想在全国引爆品牌,为什么更多的选择了梯媒而不选择互联网?

王博:打造品牌的关键,就是把一个核心概念植入消费者心智。我们去研究近百年的商业发展史,包括中国消费市场这20年的发展史,品牌型的媒体,例如以前的央视,包括现在的梯媒,是把一个核心概念快速植入消费者心智最为高效的媒体,甚至可以说是唯一高效的媒体。所以,对于绝大部分的品牌而言,如果想快速植入消费者心智,一定要重视品牌型的媒体。目前,所有中国的品牌型媒体中,梯媒毫无疑问是主流媒体,也是最核心的媒体。所以,如果是消费类的产品,消费比较高频,一定要去投梯媒。

 

张继学:说到这里,我也说一下我的理解。一般来说,我们要占领消费者的心智,通常一个广告要连续看到七遍,第一遍、第二遍没注意,第三遍、第四遍有点意思,第五遍、第六遍影响我了。什么时候买来试一试呢?看了七遍广告之后,他可能就成了我的消费者。

互联网是标签化用户之后,通过竞价交易去触达这个用户。比如,两口子拿着自己的手机,老公刷到的可能是汽车广告,老婆刷到的是化妆品广告。他不是一个共识型的内容传递,所以很难形成共识,品牌很难建立广普认知。

但电梯广告是你每天上班、回家一定会经过,这个场所就是固定的,在封闭的空间里每天给你播300遍,你至少看了个三五遍。那一个月下来也看过上百遍了,你就记住了这个品牌。所以说,互联网是让100个人看到一遍广告,然后去算ROI;电梯广告是让一个人看到100遍广告,然后去看看你的用户心智是否被占领。今天,电梯广告屏已经超过150万个,覆盖用户达到4亿。只要投放规模足够大,并且你的内容是合格的,一两个月下来,成为一个家喻户晓的品牌是容易的。

 

王博:这里再给大家讲一个重要的广告投放经验。大力出奇迹,或者说饱和攻击,看起来是一种非理性的投入,但它本质上是非常聪明的投入。因为消费者的心智一旦被占据,往往常年被占据,消费者的心智资源是具备独占性的。

隐形冠军如何打造强势品牌?

张继学:我们接下来看范德安这个案例。这是个高端泳装品牌。对于这种很小的赛道,东极是如何帮助品牌做定位规划的?

王博:我们做定位的话,也不是说每一个客户都要去投放大规模广告。像范德安,它处于一个小赛道之中,企业实力的话也没有那么强大。所以我们更多通过这种商品力的升级、渠道力的升级,还有内容种草,用这样的方法去构建一个定位鲜明的中国品牌。

为了区隔速比涛、阿瑞纳、李宁、安踏这四大运动品牌,我们建议范德安将自身品类定义为时尚型泳装,将四大运动品牌归类为竞技型泳装,并进一步将品牌定位明确为明星青睐的时尚泳装,在广告中清晰诉求:在中国,100多个明星都在穿范德安。

范德安是个泳装品牌,很多人觉得这个名字不是很好记,建议改名。燕之屋就很好记,飞鹤也很好记。但我们研究了这个赛道的特点之后,感觉这个名字也很不错。乍一听没有那么好记,但仔细去感受一下,范德安是一个比较高级的名字,是一个比较有调性的名字,很符合时尚泳装这个品类的特点。

 

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张继学:泳装这个赛道可能也就是300亿左右。在我的感觉中,好像就没有什么大品牌,没有大品牌的行业是不是更容易出现品牌?因为赛道小,没有多少竞争对手,会不会三五千万就能引爆一个品牌呢?传播量不需要那么大。

王博:我们可以去想象一下旅游度假的场景,包括三亚也好、厦门也好、东南亚也好。很多女生都会穿的非常漂亮,她们会买很多泳装产品。张总你不是范德安的核心用户,但可能你的爱人就是范德安的核心用户。中国中高端的白领女性,包括高净值人士,很多都是范德安的用户,它是一个比较细分的场景,竞争也是很激烈,只是很多男士可能不太熟悉。

 

张继学:我们再来说一个小众品牌——乔氏台球。请你谈一谈你们之间的合作吧,乔氏当时面临什么样的疑惑或者困难,你们又是如何帮助企业解题的?

王博:其实范德安和乔氏台球,我们都把他们看成是中国的隐形冠军,它不是那种大行业。其实这样的中国企业也是非常多的,他们做的都很扎实。

台球这个行业,第一竞争很激烈,第二整个行业在下滑,是一个衰退型的行业。在这样的情况下,如何通过定位的方式去改变这种格局,这是当时的一个背景。作为行业的领导者,应该引领整个行业更好发展,把蛋糕做大。所以,当时我们建议乔氏,去改变整个中式台球品类的认知形象,把它从一个街头游戏、街头娱乐项目,重新升级定位为一项运动。我们把乔氏定义成一项中国原创的台球运动,我们的定位口号是“乔氏中式台球,风靡全球的中国运动”。

 

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王博:在这一战略方向的推动之下,乔氏取得快速增长。2022年我们又建议乔氏战略升级,将乔氏中式台球全球总决赛的冠军奖金,从100万直接提升至500万,一举超越英国斯诺克,成为全球冠军奖金最高的台球赛事,引发全球台球界轰动。

 

张继学:还有一个隐形冠军的案例是大卫拖把,今天几乎家喻户晓,黄晓明代言的,也是定位的客户。这个老板当年来到我办公室的时候,他说整个拖把行业只有200亿,排名第一的可以做到30%就是60亿,15%的利润就是9亿。第一年投了1500万。我还是不信他,这个拖把怎么可能投一千多万打广告。

后来他又跟我说,“我为此做了充分准备,我是全球最大的拖把代工厂,我已经花了1500万,请定位公司给我做了广告语,做了定位,我就信他了”。事实证明,几年下来营收增长就非常好。今年第五年,每年给我好几千万广告费。大卫就是拖把,拖把就是大卫。它今天就是遥遥领先,就是心智第一品牌。这些隐形冠军增长起来也是很可怕的。

 

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张继学:凡是整个行业还没有大名牌的,就是机会。你稍微用力,你就是行业的代名词。比如太力收纳袋,收纳袋是一个很不起眼的品类,一年十多个亿销售,那也很厉害了。还有牙线就用小鹿妈妈,垃圾袋就是大力熊。这些以前我们不认为会出现品牌的品类,今天也出现品牌了。赛道小,但它也有成就品牌的机会。

我们用媒体流量倾斜,少花点钱让他们成为全国著名品牌。新潮现在的使命是用科技为客户节约一半的电梯广告传播成本,助力100个国潮品牌营收过百亿或市值过百亿,不断为国潮品牌、民族品牌去添砖加瓦。

 

东极民族品牌战略打法三板斧

 

张继学:听了五个案例之后,王老师有没有民族品牌的方法论,总结起来给大家分享?

王博:定位理论需要和中国的战略思想结合起来,才能更好的服务于中国的企业,这是我们底层的理论体系。针对打造民族品牌,有三个点非常核心:

首先,任何企业做定位的话,必须要去思考清楚,谁才是你最为核心的竞争对手?你去打谁?竞争对手的选择,决定了你的未来和增长空间。

第二是,找到和竞争对手的差异化,也就是我们常说的定位,这个定位就是你和这个核心竞争对手的差异化,到底在什么地方;

第三是,就是思考清楚哪个动作是你的核心动作,要把资源all in这个动作上面去,或者至少是百分之七八十的资源放到这个上面。有可能是广告投放,有可能是渠道深耕,也有可能是产品升级。

 

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张继学:好品牌的成功方法论是什么?我们建议,你要找到定位公司,把你的优点梳理出来,然后再通过媒体放大。

今天是引爆品牌的时代,梯媒是第一大核心的中心化媒体。过去几年热门的广告语几乎都是梯媒打出来的。今天有120万个智能屏终端,有三十几万个LCD屏,每天覆盖了大概4亿人左右。而且智能屏由于还在竞争的红利期,是电梯外的LCD的数量多三倍,而价格便宜三倍。所以,通过电梯广告引爆品牌正处于红利期。

新潮已经覆盖1.8亿用户,中国头部100强的广告品牌已经合作了78个,新潮已经是线下的超级流量新平台。这是新潮对最近几年成长品牌的理解。

 

高度内卷时代,挖掘你的核心竞争优势

 

张继学:最后,也请王老师给我们的创业者一些建议吧。

王博:我给一个非常核心的建议。中国其实有很多极具潜力的企业,比方说你在某个行业已经经营了十年、二十年,甚至更久,那你一定在某个领域,或者是说某个维度,拥有一个能够成为世界第一的竞争优势。我的建议就是,你一定要把你这个核心的竞争优势给挖掘出来。在大竞争时代,在高度内卷的时代,这是最为重要的。


责任编辑:小菲
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