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杭州国大七年:解锁「新玩法」 始终「在路上」

2024-05-25 17:53   来源: 互联网    阅读次数:2212

杭州宝藏商业众多,但要能称得上生动有趣的,还得是国大城市广场(浙江省交通集团旗下项目,以下简称“国大”)。

5月25日,国大为自己的七岁生日举行了热闹的庆生仪式,随着蛋糕被推上来,引发了场内顾客惊呼和拍照。和常规蛋糕不同的是,这是场内商户Foamy Foamy特别为国大打造的「四季限定拼图蛋糕」,对应的恰好是国大今年的四季主题——「湖畔」「光阴」「群山」「天色」。

这是专属于国大的商业叙事方式——细节生动、形式有趣。生日当天,国大联手蜗牛原力带领队员跑步逛西湖、打造「与杭青在路上」光阴音乐会、与THANK U MOM联动举办吃炸鸡比赛等趣味性十足的活动,吸引了场内顾客热情参与,运动、音乐、美食、会员活动轮番上阵,将情绪价值拉满。

01

“含星浓度”超标

国大打造「爱豆变电所」

随着周年庆到来,国大“含星”浓度超标,释放出超强吸引力,一个不容忽视的现象是,年轻人正在「挤爆」国大。

“没抢到陈奕迅演唱会门票的,可以去国大打卡了。”

5月17日-5月27日,国大&陈奕迅歌迷会神经研究所承包了陈奕迅杭州站线下官方歌迷应援活动,为了满足粉丝需求,国大同步推出了杭州限定·电子屏、歌迷限时LIVE、EASON经典歌词阶梯、专辑歌词海报、EASON经典CD年份墙、集邮尘大师印章、快闪集市等多个应援活动,目前已经吸引了进万人进场,用同框的方式来表达对偶像的支持。

今年2月,国大推出全新IP「爱豆变电所」,加码粉丝经济,充分利用场内资源吸引粉丝来国大「团建」。此前,五月天、潘玮柏、TFBOYS等粉丝线下活动均集中于此,「爱豆变电所」迅速出圈。

02

「国大一小时」100期

国大用文化赋能商业

周年庆期间,国大“明星”IP「国大一小时」也接连迎来了两组重磅人物。

5月19日,高唱着“再见杰克,再见凯鲁亚克”(杰克.凯鲁亚克系美国作家,代表作《在路上》)的痛仰乐队在国大三楼举办首部摄影图文集《生命中最美丽的一天》分享暨签售会,吸引了大量粉丝前来,一首《西湖》大合唱留下无数感动;5月26日,陈鸿宇(众乐纪/做梦唱片创始人,代表作《理想三旬》)将在国大带来以「重拾故乡」为主题的分享会。

值得注意的是,这正是「国大一小时」第100期。

2019年,国大正式推出自有IP「国大一小时」,邀请名家和顾客在国大探讨理想现实和生命意趣,当时我们就评论称国大是少有的将文化、商业与自身定位紧密结合的商业体,并在社会上产生了广泛效应,为整个行业提供新的可能性。之后5年,国大始终「在路上」成长、壮大,不断推出新栏目来丰富自身,如今与西西弗书店联手,更是代表着国大一小时的影响力,国大真正做到了「文化赋能商业」。

「国大一小时」发起人月小刀表示:她的成长,是国大自有IP发展缩影和文化赋能商业实践,参与推动这个城市生活方式风尚与文化气质。

事实上,自从将自身定位提升为「杭州城市客厅 趣味生活乐园」后,国大正在努力突破自身发展的天花板,这种突破并不仅仅是指布局电商、拉长营业时间、布局娱乐功能,而是说国大一直在突破作为商场本身的功能属性和价值,甚至是共赢的运营模式。

除了通过活动和策展为顾客提供情绪价值外,国大更希望带领顾客挖掘内心的精神世界,这个月在展的当代艺术展《第五乐章-“存在者”的存在?》,以及三月举办的「她」艺术展频频出圈,这正是国大今年全新推出的「在地艺术计划」,希望通过利用商业综合体的空间场景并以此作为展示舞台,邀约各类优秀年轻艺术创作者来共同合作,摆脱传统固化的空间限制和模式,将商业空间与艺术完美融合,通过鼓励创意落地,吸引年轻消费者进场来实现「共赢」,通过「新创意」让顾客生活充满「趣味」。

02

客流猛增

多元活动推动国大销售上涨

国大正在变得更年轻、更有吸引力,这样带来的好处是,国大的生意也得以扩张。

仅以陈奕迅歌迷应援为例,除了为顾客打造沉浸式体验外,还获得了杭州文旅的加持,为歌迷提供专属美食券和消费满赠福利,以此来拉动销售增长。根据国大方面数据,5月18日和5月19日两天,商场客流同比增长30%,商场B1层打卡点附近商户销售翻番,瑞幸咖啡等品牌出现爆单情况。

粉丝群体,正在成为国大销售的「新增量」,而为了将「新粉」转化为「老粉」,国大在周年庆期间还特别推出了会员到店礼、高倍积分、积分换礼等活动,拉动顾客进场消费,实现客流销售双增长。

结语

2024年,国大将年度四季主题「在路上 On the Road」,分春湖畔、夏光阴、秋群山、冬天色。

2019年,国大首次将杭城四季搬进商场,并以「四季为名」打造营销关键词,让创意趣味落地的同时,四季风景延伸至关注人的「杭州城市心情实验」,通关十次「治愈」,在跨越中完成「新生」,直至打开「新世界」的大门,再到今年的「在路上」……这也意味着,行业一直在倡导的“在地文化”,国大已经做了6年,杭州四季构筑了国大独特的「商场美学」。

并且解决了文化落地难的问题。以夏「光阴」为例,除了周年庆系列活动和商场美陈外,国大还特别与FoamyFoamy合作推出联名蛋糕「茶梨光阴」,将天马行空的创意变成看得见、听得到、吃得着的具体事物,用音乐、策展、美食来点亮顾客的生活。

随着庆生仪式圆满定格,6月年中庆国大即将迎来狐狸爱上椰子鸡、陈文鼎等大量新店,7、8月暑期档又将会有哪些好戏上演,值得期待。


责任编辑:Monica1
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